仅在百度投放广告但无实际销售被认定不构成真实使用
<h1>撤三撤销案件解析：在国外使用、在网上投放广告是否算商标“使用”？——以（2023）某市中级人民法院行政判决书为例</h1>
<p>在商标撤三撤销制度中，最核心的问题往往是“三年不使用”的认定。而“使用”的界定，直接决定了商标是继续存活还是被撤销。近年来，许多企业习惯于在境外实际销售、在国内仅通过网络投放广告的情况，这类行为能否被认定为《中国商标法》意义上的“商标使用”，成为大量撤三案件的争议焦点。下面通过一则典型案例，为大家详细拆解法院的认定逻辑。</p>
<h2>案件基本情况</h2>
<p>原告：某迷科技有限公司（下称“某迷公司”）
被告：国家知识产权局
第三人：某某米科技有限公司（下称“某某米公司”）</p>
<p>涉案商标为第××××号“某迷”图形+文字组合商标，核定使用在第9类“手机、智能穿戴设备”等商品上，由某迷公司于2015年注册。</p>
<p>2021年，某某米公司向国家知识产权局提出撤三申请，认为该商标自2018年6月至2021年6月连续三年停止使用。国家知识产权局经审查后决定对该商标予以撤销。某迷公司不服，提起行政诉讼。</p>
<h2>某迷公司提交的主要使用证据</h2>
<p>某迷公司在撤销复审及后续行政诉讼阶段提交了以下证据：</p>
<ul>
<li>2019-2021年在Facebook、Google、YouTube等境外平台投放的广告截图及付款凭证；</li>
<li>境外电商平台（Amazon、eBay、Shopee等）上的商品上架页面，显示使用了“某迷”商标；</li>
<li>境外实际销售的发票、物流单据、报关单，显示有数百台至上千台不等的销量；</li>
<li>在百度搜索推广上投放的关键词广告，广告链接指向官网或境外购物页面；</li>
<li>官网（英文域名）上展示带有“某迷”商标的商品图片。</li>
</ul>
<h2>法院的主要认定逻辑</h2>
<h3>一、仅在境外实际使用能否认定为在中国境内使用？</h3>
<p>法院指出：《商标法》第四十八条规定的“本法所称商标的使用”，是指在中华人民共和国境内为销售商品或者提供服务而进行的商业使用行为。</p>
<blockquote>
<p>虽然某迷公司在境外确实存在真实的销售行为，但销售对象、交付地点、收款账户均在境外，并未发生在中国境内，因此该部分境外使用行为不能认定为《商标法》意义上的商标使用。</p>
</blockquote>
<p>法院同时援引最高人民法院在“PRETUL”案（（2019）最高法行再15号）中的类似观点：商标在境外使用并实际产生销售的，不能当然认定为在境内使用了商标。</p>
<h3>二、在百度等国内平台投放广告但无实际销售，是否构成使用？</h3>
<p>某迷公司强调其在百度搜索推广中投放了大量广告，点击后可跳转至官网或境外购物链接。</p>
<p>法院认为：</p>
<ul>
<li>广告本身仅起到宣传、推介作用，若无证据显示通过该广告实际发生了在中国境内的商品销售，则仅投放广告的行为不足以证明商标已实际附着于商品并进入中国市场流通领域；</li>
<li>百度广告的受众虽然在中国境内，但最终购买行为仍发生在境外平台，商品也由境外直接发货至境外消费者或通过个人邮寄方式进入中国境内，属于典型的“境外直邮”模式；</li>
<li>根据最高人民法院《关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第23条，单纯的广告宣传行为，在无实际销售的情况下，一般不认定为商标法意义上的使用。</li>
</ul>
<blockquote>
<p>本案中，某迷公司未能提交任何一份中国境内形成的销售发票、税务凭证、境内物流单据或境内收款记录，因此仅凭百度广告无法证明商标在中国境内进行了商业使用。</p>
</blockquote>
<h3>三、官网展示是否构成使用？</h3>
<p>法院认为：官网虽可被中国用户访问，但仅在网站上展示商品图片并标注商标，同样属于宣传行为，而非将商标用于识别商品来源的实际使用行为，尤其是在无境内实际交易的情况下。</p>
<h2>最终裁判结果</h2>
<p>一审、二审法院均维持了国家知识产权局的撤销决定，第××××号“某迷”商标被依法撤销。</p>
<h2>对企业的实务启示（总结）</h2>
<p>通过本案可以看出，在撤三撤销实务中，法院对“商标使用”的认定标准越来越严格，尤其对“跨境电商企业有以下几点需要特别注意：</p>
<ul>
<li>单纯在境外销售+在国内投互联网广告的模式，已被大量判例认定不足以维持商标在中国的注册；</li>
<li>若希望依靠广告证据抗辩撤三，必须有证据链证明广告直接导致了中国境内的实际销售（如境内支付、境内发货、境内开具发票等）；</li>
<li>建议企业在国内保留至少少量的真实销售记录，哪怕一年仅几十台，也可能成为挽救商标的关键证据；</li>
<li>对于主要市场在境外的品牌，可考虑通过许可境内关联公司或经销商进行少量真实销售的方式来维持商标。</li>
</ul>
<p>撤三制度的核心是为了清理闲置商标、提高商标资源利用率，但同时也提醒每一位商标权利人：商标必须“真用”“在中国用”，否则随时可能面临被撤销的风险。</p>
<p>本文根据已公开裁判文书整理，仅供学习交流，案例细节已做脱敏处理</p>