仅投放Facebook广告指向海外被认定不构成使用案
<h1>仅在国外使用商标、在Facebook投放海外广告，是否构成中国商标法上的“使用”？——一起撤三撤销案全解析</h1>
<p>在商标撤三制度（即连续三年不使用撤销）中，“商标使用”的认定一直是中国商标实务中最常见也最具争议的问题之一。很多人以为只要在国外真实使用了商标，或者在Facebook、Google等境外平台上投放了广告，就算“在中国境内使用”了。其实不然。以下这起典型案例，可以帮助大家清晰理解：在撤三程序中，单纯的境外使用和指向海外的网络广告，通常不被认定为中国商标法意义上的商标使用。</p>
<h2>案件基本信息</h2>
<p>原告：某迷公司（一家中国境内注册成立的公司）</p>
<p>被告：某某米公司（同样为中国境内公司）</p>
<p>争议商标：第×××号“某迷”图形商标，核定使用在第9类手机、手机配件等商品上，由原告某迷公司于2015年注册。</p>
<p>撤销申请人：某某米公司于2021年以“连续三年停止使用”为由，向原国家知识产权局（现国家知识产权局商标局）提出撤销申请。</p>
<h2>案件起因与原告的抗辩证据</h2>
<p>原告某迷公司为了保住这枚商标，向商标局提交了大量使用证据，主要包括以下几类：</p>
<ul>
<li>2018-2020年间，在Facebook、Instagram、YouTube等境外社交平台上投放了大量含“某迷”标识的广告，广告受众定位为美国、欧洲、东南亚等海外国家，几乎不含中国大陆。</li>
<li>通过海外电商平台（Amazon、eBay、独立站等）实际销售了带有“某迷”商标的手机保护壳、充电器等商品，订单发货地和收货地均在境外。</li>
<li>在境外参加了多次国际消费电子展，并在展位和宣传资料上使用了“某迷”标识。</li>
<li>公司官网（英文域名）上长期展示“某迷”商标，但服务器在境外，访问IP显示中国大陆访问量极少。</li>
</ul>
<p>原告的核心观点是：自己虽然在中国境内没有直接销售，但已经在全球范围内真实、公开、商业性地使用了该商标，完全符合《商标法实施条例》第六十六条关于“商业性使用”的要求。</p>
<h2>商标局、商评委及法院的认定思路</h2>
<h3>一审行政机关（商标局、商评委）观点</h3>
<p>商标局和原商标评审委员会一致认为：</p>
<blockquote>《中华人民共和国商标法》第四十九条第二款规定的“三年的使用”，应当是在中国境内公开、真实、合法的商业性使用。仅在境外实际使用商标，或者虽然通过互联网展示但主要面向境外消费者的行为，不属于在中国境内对商标的实际使用，不能产生维持商标注册的法律效果。</blockquote>
<p>具体到本案：</p>
<ul>
<li>Facebook广告虽然可以在中国境内打开，但原告明确将投放地域限定在海外，且广告语种为英文，不具备“向中国相关公众宣传、识别”的功能。</li>
<li>海外销售订单的发货地、收货地均在境外，没有进入中国境内流通领域。</li>
<li>境外展会面向的也是海外客商，不具有在中国境内使用的证明力。</li>
</ul>
<p>最终，争议商标被予以撤销。</p>
<h3>北京知识产权法院及北京高院判决要点</h3>
<p>原告不服，提起行政诉讼。一审、二审法院均维持了原撤销决定，并进一步明确了裁判规则：</p>
<blockquote>通过互联网展示和宣传商标的行为，是否属于中国境内的商标使用，关键要看该行为是否在中国境内产生了识别商品来源的功能。如果经营者主动将广告投放地域限定在境外、网页主要以英文呈现、服务器设在境外、中国大陆访问量微乎其微，则难以认定其构成在中国境内向相关公众实际提供了识别商品来源的服务，从而不属于商标法意义上的使用。</blockquote>
<p>法院同时指出：单纯的“在境外使用”与“在中国境外可见”不能等同于“在中国境内使用”。商标权具有严格的属地性，中国注册商标的维持必须要有在中国境内的实际商业使用行为。</p>
<h2>同类案例对比</h2>
<p>类似判决并非孤案。近年来有多起知名案件得出相同结论，例如：</p>
<ul>
<li>“某某龙”案：仅在境外销售并在Facebook投放海外广告，被认定不构成中国境内使用，商标被撤销。</li>
<li>“某为”案：仅通过Amazon美国站销售并投放Google海外广告，同样被撤销。</li>
<li>反向案例：如果广告没有明确限定地域，或者有证据显示大量中国消费者通过翻墙等方式实际购买并收到商品，则可能被认定构成使用（但证明难度极高）。</li>
</ul>
<h2>给商标权人的实务建议</h2>
<p>通过这起案例，我们可以得到以下几点重要启示：</p>
<ul>
<li>在中国注册的商标，必须在中国境内产生实际的商标识别功能，才能阻却撤三。</li>
<li>单纯的海外销售＋海外广告投放，基本无法保住中国商标。</li>
<li>如果确实没有在中国境内销售计划，至少要通过天猫、京东、拼多多、抖音、小红书等境内平台做哪怕少量的真实销售，或者投放面向中国受众的微信、微博、抖音广告，才能形成有效证据。</li>
<li>官网、公众号、微信视频号等长期维护并含有商标标识的内容，也可作为辅助证据。</li>
</ul>
<h2>总结</h2>
<p>商标撤三制度的核心目的是清理“闲置商标”，促使权利人真正使用商标。无论企业在国际市场上做得如何风生水起，只要没有在中国境内产生实际的商业性使用和识别功能，就无法对抗撤三撤销。尤其是当下很多出海品牌习惯只在Facebook、Google、TikTok等境外平台投放广告，这类行为虽然有利于海外生意，却几乎无法保住中国商标。提前规划好中国境内的最低限度使用证据，才是稳妥的保标策略。</p>
<p>本文根据已公开裁判文书整理，仅供学习交流，案例细节已做脱敏处理</p>