仅在亚马逊美国站使用被认定不构成中国境内使用案
<h1>撤三撤销实务案例解析：仅在亚马逊美国站销售并投放广告，是否构成中国境内商标使用？</h1>
<p>在商标撤销三年不使用（简称“撤三”）案件中，最常见也最具争议的问题之一，就是“境外使用能否算作在中国境内的商标使用”。许多商标权人因主要市场在海外，国内并无实际销售，却在亚马逊、eBay、Google、Facebook等境外平台上大力度推广和销售商品流通，最终在撤三程序中被认定“未在中国使用”，商标被撤销。本文以国家知识产权局及北京知识产权法院的一则真实案例为基础（已脱敏处理），为大家详细还原裁判逻辑，帮助读者理解“中国境内使用”的判断标准。</p>
<h2>案件基本信息</h2>
<p>申请人（撤三申请人）：某香港公司</p>
<p>被申请人（商标权人）：中国内地某科技公司</p>
<p>争议商标：第××××××号“某迷”文字商标，核定使用在第9类手机、手机壳、智能手环等商品上</p>
<p>注册时间：2015年</p>
<p>撤三申请提出时间：2022年</p>
<p>指定三年期间：2019年×月×日至2022年×月×日</p>
<h2>商标权人提交的主要使用证据</h2>
<p>被申请人（商标权人）在撤三答辩阶段提交了以下几类证据：</p>
<ul>
<li>亚马逊美国站（amazon.com）店铺页面截图，显示销售“某迷”品牌手机壳、智能手环等商品，订单时间落在指定三年期间内；</li>
<li>亚马逊美国站后台订单记录，显示有美国消费者实际下单购买；</li>
<li>亚马逊品牌备案（Amazon Brand Registry）证明文件，显示“某迷”已在亚马逊注册品牌；</li>
<li>在Facebook、Instagram、Google Ads投放的广告记录，广告素材突出展示“某迷”商标，投放地域覆盖美国、欧洲等地；</li>
<li>亚马逊美国站商品详情页、包装盒照片，均带有“某迷”标识；</li>
<li>境外展会（美国CES展）的展位照片及宣传物料。</li>
</ul>
<p>商标权人主张：虽然商品主要面向海外消费者，但中国消费者完全可以通过亚马逊美国站直接购买并要求发货至中国境内，且广告在全球互联网可见，因此应当认定为在中国境内的商标使用。</p>
<h2>国家知识产权局裁定意见</h2>
<blockquote>
<p>关于被申请人提交的在亚马逊美国站的销售及广告证据，该证据显示商品销售及广告投放地域为境外，且未显示有向中国境内消费者实际销售或发货的记录，仅有境外消费者购买记录，故上述使用行为发生在境外，不属于境外使用，不能证明争议商标在指定期间内在核定商品上在中国境内进行了真实、合法、有效的商业使用。</p>
<p>……</p>
<p>综上，被申请人提交的证据不足以证明争议商标在指定期间内在核定商品上在中国境内进行了商标法意义上的使用。据此，依照《中华人民共和国商标法》第五十四条、第五十五条及《中华人民共和国商标法实施条例》第六十六条、第六十七条之规定，国家知识产权局决定：第××××××号“某迷”商标予以撤销。</p>
</blockquote>
<h2>商标权人不服提起行政诉讼，北京知识产权法院判决要点</h2>
<p>商标权人向北京知识产权法院提起行政诉讼，核心观点仍然是“亚马逊美国站面向全球、中国消费者可以直邮、广告全球可见”应当视为中国境内使用。</p>
<p>法院经审理认为：</p>
<ol>
<li>《商标法》意义上的“商标使用”必须是“在商业活动中在境内公开、真实、合法地使用”，核心是要在中国境内产生识别商品来源的功能；</li>
<li>亚马逊美国站（amazon.com）属于境外电子商务平台，其服务器、运营主体、主要销售对象均在境外，仅仅中国消费者可以访问并下单，并不改变销售行为发生在境外的本质；</li>
<li>证据中没有一件订单显示发货地址在中国境内，也没有海关进口记录佐证商品实际进入了中国市场；</li>
<li>在Facebook、Google等平台投放广告虽全球可浏览，但投放地域设置、受众定位均在境外，且广告语为英文，无法证明主要针对中国消费者；</li>
<li>因此，上述全部使用证据均属于典型的境外使用，不能认定为中国境内使用。</li>
</ol>
<p>法院最终维持国家知识产权局撤销决定。</p>
<h2>类似案例裁判规则汇总（近五年主流观点）</h2>
<p>通过检索近五年撤三及相关行政诉讼案件，可以发现法院和商标局对“仅境外电商平台使用”的态度高度一致：</p>
<ul>
<li>“亚马逊美国站、日本站、eBay、Shopify独立站、Wish等境外平台销售+广告”一律认定为境外使用；</li>
<li>即使中国消费者可以直邮或转运，只要没有证据显示实际大批量进入中国市场，仍不认可；</li>
<li>在微信小程序、抖音、小红书、淘宝天猫等中国境内平台投放广告，或在境内官网可直接下单，才容易被认定为境内使用；</li>
<li>境外使用证据最多只能证明商标在境外有知名度，对中国境内撤三程序没有实质帮助。</li>
</ul>
<h2>实务建议（仅供学习参考）</h2>
<p>如果企业主要市场在海外，但又希望在中国保留商标权，建议至少做到以下任意一项可被认定为“境内使用”：</p>
<ul>
<li>在天猫、京东、拼多多、淘宝、抖音电商、小红书店铺等境内平台实际销售；</li>
<li>在微信小程序、公众号、视频号、官网（.cn域名或服务器在境内）开设可直接下单的商城；</li>
<li>在国内参加展会、线下门店、授权经销商销售并保留发票、合同；</li>
<li>在境内媒体（微信、微博、小红书、抖音、B站等）投放带有商标的广告，并能证明主要面向中国受众。</li>
</ul>
<p>总结来说，互联网无国界，但商标使用有严格地域性。仅仅依靠亚马逊美国站、Google海外广告、Facebook海外投放，面对撤三时几乎100%会被认定“不构成中国境内使用”。</p>
<p>本文根据已公开裁判文书整理，仅供学习交流，案例细节已做脱敏处理。</p>