抖音直播会员价虚假宣传案

案件事实

2023年8月，王先生在抖音直播间购买某品牌口红时，发现主播声称'会员价680元，老用户专享优惠'，但实际该商品在直播间其他时段售价为799元。王先生作为老用户，曾多次购买该品牌产品，发现此次购买价格反而高于历史成交价。他查看商品页面发现无任何会员价标识，且商品描述中未明确说明适用条件。商家客服坚称价格为实时调整，但无法提供有效的会员价适用规则。王先生连续7天尝试下单均被系统提示'当前价格不适用于老用户'，最终选择保留证据维权。该品牌在该直播间2023年7月至9月期间共发生6次价格波动，导致不同用户群体产生价格差异。

审理过程

法院调取直播录像及商品页面数据，认定商家存在精准区分用户群体的虚假宣传行为。平台未能有效履行审核义务，被判定共同承担责任。

判决结果

支持消费者三倍赔偿主张，判决商家退还货款680元并赔偿2040元，平台承担10%连带赔偿责任。

涉及法律

《消费者权益保护法》第55条、《网络交易监督管理办法》第19条

案件意义

首次明确直播电商中针对不同用户群体的差异化定价需提前公示，防止利用信息不对称实施价格欺诈。